Die Wertsteigerungsfaktoren unter der Lupe: 5. Cash cow für die Zukunft

l Die Lebensphasen eines Produktes
Jedes Produkt beginnt als kleines Experiment und es steht in den Sternen ob es erfolgreich wird oder nicht. Kommt es bei den Käufer an, hat es einen Aufstieg und entwickelt sich zu einem sicheren Geldzufluss. Doch auch ein Produkt verjährt und es kommen neuere, bessere Versionen auf den Markt, wodurch das Erste an Beliebtheit verliert. Das ist der Lebenszyklus eines Handelsgutes.
Bezogen auf den Firmenverkauf oder -kauf analysieren wir nun, in welchem Stadium sich die Ware befinden soll, damit man am ertragreichsten eine Firma kaufen oder verkaufen kann.
l Wann ist der beste Zeitpunkt für den Kauf?
Der in der Einführung beschriebener Produktzyklus wird in einem, von der Beratungsfirma The Boston Consulting Group (BCG) entwickelten, vier Quadranten-System definiert. Die Quadranten teilen sich in „?“ (Fragezeichen), „rising star“ (aufsteigender Stern), „cash cow“ (Goldesel) und „underdog“ (Verlierer) ein. Neu auf den Markt gestellte Produkte sind „?“. Potenziellen Käufer werden mit Werbung und Public Relations auf diese Produkte aufmerksam gemacht. Zu Beginn erzielt man auf Grund der Aufwandskosten keinen Gewinn. Das Produkt wird auf dem Markt bekannter und die Umsätze steigen an. Ab dem Punkt an welchem die Einnahmen die Kosten ausgleichen, begibt sich das Handelsgut in die nächste Phase, nämlich in die Wachstumsphase. In dieser Zeit wächst das Produkt stark an, doch die Ausgaben für das Bewerben dessen halten an. Dieser Status eignet sich besonders für einen Firmenkäufer. Das Handelsgut ist noch auf dem Weg zum Erfolg und hat das Potenzial in Zukunft viel Geld einzubringen. Zur Zeit ist dieser Umsatz aber noch nicht in der Bilanz zu erkennen, wodurch der Käufer das Unternehmen zu einem günstigeren Kaufpreis bekommt.
l Wann ist der beste Zeitpunkt für den Verkauf?
Im Idealfall wird der Artikel so bekannt, dass er von alleine läuft und die Ausgaben für Werbung und Kommunikation sinken. Dann hat es den Status vom „rising star“, zur „cash cow“ überwunden. Dies ist die profitabelste Phase. Auch für den Firmenverkauf. Der Verkäufer kann starke Produkte präsentieren, was für potenzielle Käufer extrem attraktiv ist. Hier ist der Verkaufspreis am höchsten. Trotzdem melden sich jetzt viele Interessenten, weil das Risiko gering erscheint und der Verkäufer hat eine grössere Auswahl, wen er als Nachfolger bestimmen will. Doch selbst eine „cash cow“ erreicht den Höhepunkt und kann sich nicht mehr weiter entwickeln. Das Produkt ist gesättigt. Durch neuere und qualitativ bessere Marktgüter verjährt das erstere und es verliert an Interessenten. Das negative Wachstum veranlasst einen Rückgang der Gewinne und Umsätze. Der Artikel wird seltener und seltener angefragt und wird zum „underdog“. In diesen zu viel Geld zu investieren ist sinnlos.
l Cash cows führen zum höchsten Firmenverkaufpreis
Die Phase des „rising star“ eignet sich also am besten für einen Käufer, da er so die Firma zu einem günstigeren Betrag übernehmen kann. Die folgende Phase der „cash cows“ eignet sich dagegen am besten für den Verkäufer. Die sicheren Produkte liefern ihm mehr Interessenten, somit eine grössere Auswahl und die Möglichkeit den Verkaufspreis zu erhöhen.